营销学习必读书籍系列推荐:一文读懂营销神书《定位》

第一部分 认识定位
内容包括:第一章 到底何为定位 第二章 心智备受骚扰 第三章 进入心智 第四章 心智中的小阶梯 第五章 你不能由此及彼

该部分首先提出“定位”的核心就是“操控消费者心中的认知”。
作者根据现在商业所面临的媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸三个现象而导致的信息过剩、传播渠道阻塞的现状,提出了“定位”的必要性。
在确定“定位”的必要性之后,作者开始介绍如何潜入心智。这里主要分为第三章的进入心智和第四章的心智中的小阶梯。
进入心智最简单的方法就是“成为第一”。而如果在既有的品类里成为不了第一,那就得分析市场,在客户的心智中给自己寻找一个能够让自己成为第一的空位。
心智中的小阶梯所指的是在心智之中,我们会在潜意识里对品类和品牌进行分级。而如果作为后入者而非第一,定位时,可以进行与行业第一的定位相关联,并在这种关联的基础上提出自己的新定位。这个的理论支撑点在于将定位放在与旧事物联系要比完全树立一个新的、不同的事物更容易被接受、进入人们心智。如七喜的“非可乐”。
在前两章简述进入心智的基本路径之后,作者又在第五章笔锋一转,提到了定位中的陷阱——“我能行”精神下的由此及彼。本章着重提醒读者,不要认为在一个行业内的影响力可以直接带入另一个品类,这个内容和之后第十二章品牌延伸的陷阱的内容差不多。

第二部分 根据角色定位
内容包括:第六章 领导者的定位 第七章 跟随者的定位 第八章 重新定位竞争对手

主要讲述领导者的定位方法,毫无疑问,领导地位是最好的“差异化因素”,是你品牌获得成功的保障。在大部分行业最可能存在的是“二元法则”的状态,即在每个品类中,最终只会剩下两个主导品牌。
作为领导者,可以通过两类方法保持自己的领导者地位。
第一类,强化自己:通过“不断重复”(可口可乐的“正宗货”)、“抓住机会转型”等方法来加强巩固自己的地位。
第二类,阻击对手:领导者也可以采取“用多品牌拦截对手”、“用更广泛的名称拦截对手”的方法来维护自己的地位。
领导者采取这一系列的行动的最终目的都是为了获取领导者的利益:强者越强、弱者越弱。(马太效应)

则是站在跟随者的角度提出的定位方法,核心就是要在大公司的业务结构中寻找薄弱环节。
跟随者受限要明确的一点是,这个时候你作为跟随者再去采取跟风的行动是很危险的。
要希望得到领先地位,则需要寻找空位。
寻找空位的几个点:尺寸空位、高价空位、低价空位以及其他有效的空位。
当然,寻找空位时也是有陷阱的,包括:工厂空位陷阱、技术陷阱、满足所有人需求陷阱。
主要说的是创建自己的空位,重点是将自己和已经占据人们心智的竞争对手相联系,创立自己的定位。个人理解其实就是两个词“借势而上,乘虚而入”。

第三部分 名字和品牌延伸
内容包括:第九章 名字的威力 第十章 无名的陷阱 第十一章 搭便车陷阱
第十二章 品牌延伸陷阱 第十三章 品牌延伸何时有限
第三部分主要通讨论“名字”和“品牌延伸”两个在定位中最为显性地问题。

首先,第九章、第十章探讨的是“名字”的问题。名字就像钩子,把品牌挂在顾客心智中的产品阶梯上。
文章没提,但个人感觉好名字需要与产品相符合,同时也能在人的心智中留下好映象。
取名是需要避免的误区:
要与产品或者服务的定位相同,全国性的服务就不要取地区性的名字了(如东方航空)
名字不要和其他公司有太多的重叠或近似
不要太过写实,反而让使用者在使用的时候略显尴尬(如“无糖可乐”)

当然在一种状况下,可以用毫无意义的名字,就是当你是行业第一的时候。
的无名的陷阱所说的就是要避免使用英文缩写这种看着很吊其实毫无价值的取名方法。
另外还有一点,无论是因为公司合并或者业务大调整造成和原来有比较大的差别的时候,要果断地忘掉过去,重新将自己定位在将来。

其次,第十一章、十二章、十三章所讲到的可以归为关于品牌的问题中。
、十二章的主旨思想就是说不要希望用一个品牌在两个及以上的品类中都取得领导者的地位。
而一个品牌最大的成功就是:定位理论的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名称,从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成通用名称。
这里有几个关于品牌的原则:
1. 分而治之:宝洁的下属品牌
2. 新产品需要新名字:
3. 跷跷板原则:一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品,一个上升,另一个就会下降
4. 由外而内的思维方式:从市场和消费者体验角度入手

第十三章提到,品牌延伸的价值就是“短期有效、长期无利”。而品牌延伸的悲剧的发展情节一般是如此的:第一幕:大成功、大突破;第二幕:高潮时对贪婪和无往不胜的向往;第三幕:大悲剧结局。
需要注意的是品牌延伸是个“陷阱”但不是“错误”,在一定条件下,品牌延伸是有价值的。如在以下情况:
预期销售:有获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品就该用(如3M公司)
竞争:没有竞争的地方不该用,竞争激烈的领域用
广告支持:广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用
影响:创新产品不该用
经销:上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用

第四部分 案例
内容包括:
第十四章 公司定位案例:孟山都公司 第十五章 国家定位案例:比利时 第十六章 产品定位案例:奶球 第十七章 服务定位案例:邮递电报 第十八章 给长岛的一家银行定位 第十九章 给天主教会定位
第四部分主要通过六个例子说明定位理论的实效性,同时也可以通过这六个例子发现定位的方法。

第十四章 孟山都公司:
定位分析过程:从 产品领先 运营领先 行业领先 三个可能领先的方面对公司在行业内进行比较和定位,选择自己所要从事的领先发力点。

第十五章 比利时:
比利时航空通过对问题的本质的思考,发现是因为国家定位的问题影响业绩。
给国家定位:
1. 由外到内的分析认知
2. 营销项目如果能够以由客观的第三方提供“证明”为依据,其效果则要有效的多。

第十六章 奶球
通过对竞争对手的分析,找出不满足的点。典型的借势而上,乘虚而入。

第十七章 邮递电报
A/B test 确定采用哪种定位

第十八章 长岛银行
语义分化法 确定营销和运营发力点

第十九章 天主教
对于一家公司而言,制定一个树立形象的项目的必要条件通常是,回顾过去的做法。
定位工作就是寻找那些“显而易见,易于传播”的东西。

第五部分 对人的定位以及玩定位
内容包括:第二十章 给你自己和你的职业定位 第二十一章 成功六部曲
第二十二章 定位的游戏规则

第二十章所讲的对人的定位其实方法和原则都和前面所讲述的差不多。
唯一值得一看的就是提到职业发展不仅仅要靠自己,需要“找马骑”
六匹马:公司——上司——朋友——想法——自信——自己

第二十一章提到了成功的六部曲,我自己总结了下成功定位需要的这几步。
“现在拥有”———————————————————“想拥有”
这个过程需要想清楚的几步:
要超越谁 2. 有钱不 3. 能坚持吗 4. 你和你的行动符合定位吗

在这个过程中,有个因素可以参考:局外人。

第二十二章最后讲了定位的游戏规则
对“语言和心智”有深刻的感悟和理解
面对变化时谨慎的态度:坚持自己的最佳特性、不乱阵脚
玩定位的其他要求:要有眼光、要有勇气、要客观、要简单化、要精明、要有耐心、要有全球视野、要他人导向、不要和领导者正面冲突

定位-电子书网盘下载-营销策划人必读书籍

本文由 营销之家 作者:四弟思维 发表,其版权均为 营销之家 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 营销之家 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
25

发表评论