营销学习必读书籍系列推荐:一文读懂顾客为什么购买

我如果没记错的话,十多年前就买过这本书,那时候读这本书的时候最大的感受是“晦涩”,断断续续地读了一段时间然后就放在箱子底下了。自从做了培训老师,讲零售的课程自然关于零售的书就喜欢买来读,不过说心里话有用的好书真的太少。艺凯老师说,这本书樊登读书会推荐了。值得买了认真地读一读,然后就买来读了,果然发现里面的内容大都做了更新,或许当年读书没现在这么用心,那个时候读书是消磨时间,而今天读书是工作需要,自然就会用心很多,当然也收获更多。

不管读什么书,我们都喜欢问一句这本书什么内容让你印象最深刻?我觉得是“缓冲地带”,我特别喜欢作者引用的这个说法,什么叫做缓冲地带,就是客户走到你的门店如何获得安全感?我们有些门店的店员特别热情,还没等客户走进门店呢,就急于向客户推荐产品,那种感觉有点像你在景区遇到的很多饭店老板娘拉客的感觉。第二点给客户获得安全感的说法是关于门店陈列的,按照本书作者帕科•昂德希尔的说法,不要在门店入口处陈列太多的产品导致顾客走不进你的门店。我在课堂上也经常会举两个案例,一个是我曾经在一本书上看到的一句话,顾客走进门店三分之一的位置时才会决定是否在门店逗留或者转身离开,另外一个是屈臣氏曾经把收银台放到了门店入口处,结果因为很多顾客在买单的时候要排队结果就把屈臣氏的门店入口堵住了,很多顾客一看,原来这家门店这么多的人干脆就不进来了,后来屈臣氏才把收银台搬到了店里面。我特别喜欢作者创造的这个词叫做缓冲地带,大家可以想想看,在你的门店有给顾客创造哪些关于缓冲地带的体验吗?我觉得店面过于拥挤和店员过于热情,都是没有给顾客留下足够的获得安全感的时间和空间,顾客想要逃离也是再正常不过的事情。曾经有一家母婴店的老板问我怎么提高门店业绩,我只问了他一个问题“你们家有停车位吗?”很多顾客会开车开到门店,停车位是一个很大的问题,其实是顾客获得安全感减少焦虑的一个重要体验环节,就算你没有,那么你们家可以提供代客泊车或者免费接送服务吗?从店内到店外,这就是在新零售时代我们对顾客的整个购买决策价值链的有效管理。

作业1:请思考你的门店如何给顾客创造缓冲地带体验?

全书虽然写了五个模块的内容,但是在老李看来最核心的还是第二到第四这三个模块,第一模块讲得是购物学的诞生以及作者和他的团队进行零售研究的一些方法,第五个模块关于购物未来学,互联网购物和全球各地的商业环境零售业态,对于开拓视野来说可以读一下,对于实际工作的指导意义不大。接下来我就重点讲讲第二到第四个模块的内容。

第二模块,购买机理学,关于门店的陈列和一些服务的内容,在这一模块的内容里,作者写到了缓冲地带,这也是老李认为全书最重要的内容,前面已经讲过了在此不再累述。关于购物篮的服务,我认为也是本模块内容的一个重点,甚至可以说是全书内容中另外一个比较有价值的地方,作者通过大量的观察发现,如果顾客走进一个门店手里拿着东西或者包包会很不方便,所以他提出一定要解放顾客的双手,在看到顾客手里拿着东西走进门店的时候,店员及时地给顾客递上一个购物篮,如果顾客逛的是书店的话就可以给她一个装书的布袋,你千万不要小看了这个动作,可以帮助门店显著地提升销售额。我相信很多人都有逛过宜家家居,从一楼入口处你就会发现宜家提供免费的纸条,笔和一次性软尺,当然还有宜家的促销DM会员手册,在从卖场去洗手间的通道那里,墙壁上安装了很多的挂钩方便顾客挂放物品。当然,不仅仅是宜家,你去逛一下迪卡侬也会发现,他们也提供推车和免费使用的购物袋,当然不管是哪家门店,当你要离开的时候,购物袋需要归还或者你也可以花钱买下来。

作业2:请思考一下,我们的门店如何解放顾客的双手?

前两天老李谈销售的公众号推送过一篇关于胖东来的文章,其中关于胖东来的店面陈列我个人觉得非常有参考的价值,胖东来不同于传统零售店的陈列而是给顾客一些建议,比如他们家卖柿子,就在柿子这个售点放一个提示牌,提示顾客空腹不能吃柿子,吃柿子要注意的一些事项,卖炒锅就在炒锅这里放个提示牌告诉顾客炒锅使用要注意的一些事项。在这本书里作者谈到了门店里广告位的一些使用,我个人的建议是大家还是可以学习一下胖东来,毕竟是新零售时代了,你不再简单地向顾客卖产品而是应该给顾客提供一种生活的方式。接下来我再谈谈关于门店陈列的问题,作者写到“顾客更喜欢右侧行走”,这个我在讲课的时候也多次提到过,如果你做门店销售或者管理你得知道怎么做陈列,把最高端的产品放在什么位置。把店内的通道做成方格子,那些跟着父母来逛店的小孩子就会高兴地玩跳房子游戏,这一个游戏可以让小孩子在店里多逗留14秒,14秒啊!两秒钟顾客都可以做出一个购买决定。

作业3:请思考一下,你的门店有哪些方法可以延长顾客逗留时间?

第三模块,作者写到了购物人口统计学,不同群体的购物行为研究,主要是四类人群,男人,女人,老人和孩子的购物心理以及购买特点。“男人买,女人逛”,这是我曾经读到的关于男女消费者购买区别的最精炼的总结,因为人类演化的原因,男人在古代更多充当了狩猎者的角色,女人更多充当了采集者的角色,因为角色定位和分工的区别导致了男女顾客在购物行为上的巨大差异性。关于男性顾客,作者有几个发现我觉得有必要跟大家分享一下:1、多数情况下,很难让男人去浏览那些他们没打算购买的商品,他们不喜欢询问商品在哪儿,也不喜欢问别的问题。2、65%的男人在试穿衣服以后都会购买,而只有25%的女人会购买,所以不管你卖什么产品,只要男顾客试过了购买的比例就会加大。关于男人的购买习惯,作者提出了“接近男人,卖给女人”的说法,我觉得这个提法既有意思又非常实用。接下来我们再来谈谈女人,因为女人天生的采集者角色,所以她们一般对购物更有耐心和好奇心,可以很自在地在一个地方慢慢探索,因此女人需要一个让她们感觉轻松并且可以逛来逛去的购物环境。屈臣氏创造了一种发现式的陈列方法,就是满足了女性顾客探索发现的心理需求。而且女性顾客在购物的时候,决策会比较慢,她们一般会思考产品使用时的情景,在她们的大脑中会出现画面感,如果你是一名销售人员,李老师会建议你尝试着用讲故事的方法去跟顾客做销售,感性的引导比理性说服要有效得多。

作业4:对于家居建材行业来说,男女顾客同时到店,你认为主攻方向是男性顾客还是女性顾客?

第四模块,购物动力学:观,闻,触,买。我相信很多同学都有听过五觉营销,如何在门店中通过五种感官的刺激来留下顾客引导顾客购买。我们一直在强调视觉的重要性,往往忽视了嗅觉即气味对顾客的影响,马汀•林斯特龙在《感官品牌》一书中提到过,只有嗅觉是先反应后思考的无意识行为,另外几觉都是先思考后反应的,所以这些年有很多品牌都开始加大了嗅觉营销的力度,我昨天刚刚又读到一篇文章说宜家都开始做了烘培坊。为什么要做五觉营销,不仅仅是因为顾客购买体验的原因,还有一个重要的原因是品牌的营销力正在日渐衰退,顾客越来越需要自己的亲身体验。让买床垫的顾客买枕头,这是作者文章中的一个小标题,我特意抄出来想跟大家聊聊这个话题,就是体验式销售或者叫做新零售,不要定义你是卖什么的,而是要去思考你能跟顾客提供什么样的产品和服务,如果床垫上没有床单,你或许根本就不会知道它摸起来是什么感觉;也没有枕头,所以你根本不可能知道躺在这张床垫上是否舒服。谁规定瓷砖店里只能卖瓷砖,灯具店里只能卖灯具,我觉得核心还是在于你是以顾客为中心还是以赚钱赢利为核心。

商店运营成功的三大法宝:设计+销售规划+运营,这里的设计是指店内的布局陈列是否符合顾客的行走动线,是否满足了顾客的购买心理需求,销售规划指你店里向顾客卖什么产品,以怎样的方式卖给顾客,除了产品之外还能给顾客提供哪些服务,门店运营主要指你门店的一天运营流程管理,从开门营业到关店下班,那么整体运营的每个环节顾客体验是否都很好,运营是否真正高效?关于顾客的等待时间,我记得我曾经读过一篇关于星巴克和麦当劳如何排队的文章,我觉得那篇文章写的更好,大家有兴趣可以找来读一读。顾客为什么购买-电子书网盘下载-营销学习必读书籍

 

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