新媒体运营,如何持续写出有吸引力的爆款标题?

标题的两个思维误区
来,上路之前,我们先做一个测试,看看你的标题水平怎么样。看下面这段话,然后给这篇文章起一个标题。有一对高中同学,互相暗恋却没有表白,毕业了就各分东西,大学的时候也谈过恋爱,却无一例外地分手了。一次机会,让他们在北京的一家咖啡厅里偶遇了,再续前缘。
……
从此他们过上了幸福和快乐的生活......
拿起纸和笔,给自己10秒钟,想一个标题。
 
好,现在公布答案。传统的标题观:爱的早,不如爱的刚刚好。新媒体标题观:有多少人最后嫁给了自己的高中同学。如果你的标题是第一类,那么恭喜你,这篇文章正是你需要的。如果你的标题是第二类,那么恭喜你,你已拿到新媒体入场券。
 
第一个思维误区
标题不是为了把文章概括清楚,而是吸引点击。如果你是为了概括总结,那么你会写出下面的标题:
原标题:不要那么悲愤,这个世界不欠你的。
如果你是为了吸引点击,那么你就会写出这种标题:
神标题:我一个6年的闺蜜拉黑了我。
原标题是作者自己写的,文章丢出来好几年没什么反响。而后来的标题是一个小编在转载时改的,结果带来了几百万的阅读,被评为当年的年度神标题。

第二个思维误区
让读者继续去传播,而不单只是阅读。正如上面的例子:
原标题:爱的早,不如爱的感刚好。
神标题:有多少人最后嫁给了自己的高中同学?
如果是原标题,文章看完也就完了。但是第二个标题,读者可能在阅读之前就浮想联翩了,看完之后再丢在高中同学群里,或者是转发给某个人。
这两个思维误区,涉及到了标题的两个核心,点击和分享。而这也正是考察一个标题好坏的关键指标。
标题的两个关键指标
在新媒体中,衡量一个标题好坏的指标有两个:打开率和传播率。
打开率就是一个人在看到这个标题后,会不会被吸引去点击。
传播率就是一个人在看完文章后,愿不愿意去分享这个文章。
当然,影响传播率的还有文章质量,但标题也有很大相关性。至于打开率,则几乎完全取决于标题。
 
打开率
在打开率面前,有三重大山:碎片化、折叠化、同质化。
1.碎片化
人们看文章的时间非常碎片,可能是地铁上、公交站、上厕所、等电梯的时候,公众号一划而过,焦躁而又缺乏耐心。
2.折叠化
所有的订阅号都被折叠订阅号栏目内,一个公号推送后标题会显示在订阅号的会话列表,在读者的手机上只有几分钟甚至几十秒的生存时间,随后就被后来者盖过去。
3.同质化
一个领域说来说去就是那些事情,一个热点写来写去就是那几个角度,因此即使是精心构思的标题也容易变得千篇一律。
这三座大山,导致了一个「标题 3 秒法则」:如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开,那么它将永远没有上场的机会。
标题党们就是做不到这一点,所以最终为了吸引眼球,走了下限。但一味只求打开率,而不管传播率,在微信上,仍然等于零。
传播率可以很清晰的看出,如果没有转发(传播率),就没有阅读。

所以即使文章质量非常高,读者很忠诚,但涨粉却仍旧很困难。这就是只有打开率,却没有传播率的典型案例。一定要兼顾点击和分享,缺一不可。搞清楚了标题的两个关键指标之后,下面我们来看看,究竟什么是标题。
重新定义标题
标题是一个承诺。
你承诺给读者一点利益,以换取他们的宝贵时间和注意力。这利益可以是一个好玩的事情,也可以是一个紧迫问题的解决方案。
告诉你一个秘密:其实人们根本不想看什么文章。
人们真正想要的是对生活的掌控感。因此我们会寻找各种秘密、潜规则、方法、捷径,来帮助我们重新寻找生活的秩序和意义。而这就是标题所做出的承诺。
所以本质上,这就是一场交易:
我给你标题所承诺的东西,你把你的注意力和时间给我。
而赢得这笔交易的方法就是,给对方一个足够好的条件。在电影《教父》中,教父柯里昂有一句名言:我将给他一个无法拒绝的条件。
同样对于那些标题高手来说,他们都明白一个引人注目的标题,一定是一个对方不可抗拒的承诺。
不过请注意,永远不要承诺你给不了的东西。标题党会被人厌恶,就是因为他们承诺了自己给不了的东西。
比如《光天化日之下,一家九口惨遭灭门……》,我期待的是惊天大案,结果点进去发现是一群蟑螂被拍死……

标题的3个原则
▌原则一:写文章先写标题
一定要先草拟一个标题,然后去询问一下大家对这个有没有兴趣,确保写出来之后有人会看。避免一声说不吭的写出来,结果是一堆垃圾。
先写好标题,也能够让你明确行文目的和沟通思路,有助于保持内容清晰,组织结构。
▌原则二:50/50法则
50/50 的意思是在写文章时,你应该花费一半的时间在标题上。
有一些广告文案大师,甚至会花费一周的时间来写一个标题和开头的50个字。传奇广告人大卫奥格威,他的一个标题曾经改了104遍:
在时速60英里时,新劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟。
老板当然不会给我们这么多时间狂改标题,但必须重视起来,不单单是口头讲,必须要花费一定的时间在上面。传奇广告人大卫奥格威
 
▌原则三:标题靠的不是灵感
想象一下,标题大师咪蒙,深夜码字。
一个孤独的背影,专注的盯着电脑屏幕。突然之间空气稀薄、灵光一闪,写下了一个杀手级的标题。这篇文章迅速斩获百万阅读,金主爸爸十分满意,欣慰的拍了拍咪蒙的头。
可能吗,不可能。
咪蒙说自己确定一个标题就要几个小时。真实情况一定是,对着标题库苦思冥想、参考其他公众号文章、把收藏夹翻烂,编辑助理每人想几个标题,然后丢到测试群投票,最后确定一个正式的。
作家不能等有了灵感才去写作,就像妓女不能等有了性欲才去接客。
好标题一定不是靠灵感,靠的是时间、积累、流程、测试,甚至是靠砸钱出来的。

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