品牌诉求升级:康师傅,你变了!

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不夸张地说,康师傅方便面见证了很多人的生活。

 

它既是国民经典品牌,也是我们的老朋友。除了关注本身产品品质之外,还关心消费者的喜怒哀乐,尤其是那群被它陪伴着长大、如今已是社会中坚力量并成为父母的人。

 

对于这些新中产年轻家庭来说,“忙”是生活常态,“亏欠陪伴”也顺势成为其亲子关系中的难点痛点——康师傅敏锐捕捉到这一点,并基于此洞察以及对自身功能和角色定位的长期思考,进一步明确了2019年传播方向:不止步于消费者的餐桌,更要参与他们的亲子生活。

 

也就是说,将自己打造为拉近亲子关系的好帮手,并紧密围绕这一功能定位开发IP资源,把产品利益点渗透进旅行、运动、日常生活等多种场景以拓展消费圈层,通过呈现传播新亮点来激发新的增长点,实现品牌曝光最大化,让国民经典品牌焕发出新活力。

 

01

深度捆绑亲子综艺进行IP营销

让“亲子关系好帮手”名副其实

 

康师傅红烧牛肉面和日式豚骨面作为推动情节发展的关键道具,分别出现在热门亲子综艺节目《带我去远方》的第9期和第11期。

旅行是方便面的典型消费场景之一。特别是“经典中国味道”康师傅红烧牛肉面,既能满足国人对家乡美食的思念,又能助力打开国外社交;而康师傅日式豚骨面“熬制双高汤”的特点,则在解决旅行中吃饭问题的同时保证了营养摄入。

 

康师傅,你变了!

康师傅,你变了!

 

通过在节目中的产品植入和品牌露出,康师傅将产品利益点无缝融入外出旅行中的多处亲子互动场景。这不但凸显出产品的营养卖点以及发挥亲子关系好帮手的作用,还借势节目探讨新中产年轻家庭的教育理念,发出亲子双方应在互动中共同成长的教育倡议。

 

不止于此。

 

康师傅在兼顾内容深度的同时,也通过铺设创意中插、口播、花字、跑马灯、标板、片尾鸣谢等多样化植入形式,提升传播触达面,力求营销势能最大化。

 

IP合作延伸到了销售终端,品牌专门定制了“远方同款”联合产品,并在电商平台发售。

 

康师傅,你变了!

02

围绕植入视频布局多元化内容营销

将“亲子神器”与日常生活重度关联

 

康师傅为红烧牛肉面和日式豚骨面分别规划了三个内容角度,联合强关联度KOL围绕节目植入视频,在微博微信同步展开内容传播,层层解析作为“带娃神器”的两款产品,是如何全方位参与到新中产年轻家庭日常生活中去的。由此逐步将话题热度推至高点,活动流量迎来爆发。

 

其中,经典方便面的代表“红烧牛肉面”被康师傅进一步打造为“全能神器”——不但帮助嘉宾在异国他乡搞定孩子味蕾,还能和外国人迅速拉近关系。更重要的是,康师傅以一碗面为契机,号召父母用三分钟时间和孩子共同做面,在互动中拉近亲子关系。

 

康师傅,你变了!

 

对于主打熬制高汤卖点的“日式豚骨面”,康师傅则延续视频情节,将其塑造为连明星嘉宾都爱不释手的“带娃神器”以及节目同款“快速充能神器”,并借势春节以长条漫的形式,诠释解析方便面的日常消费场景凸显其融合亲子关系、助力孩子成长的作用。

 

康师傅,你变了!

03

携手KOL构建微博传播矩阵

在高频互动中强化消费者

对产品利益点的认知度

 

预热期,由官方微博发布长图文启动有奖竞猜,号召网友为宝贝pick美食后援:

 

康师傅,你变了!

@康师傅红烧牛肉面

 

承接官微话题#去远方 与宝贝共同成长#,亲子、综艺KOL集体发声安利两款产品:

 

康师傅,你变了!康师傅,你变了!

康师傅,你变了! 康师傅,你变了!

 

后续期,当红吃播博主@我家的小蛮 以及凭借亲子综艺走红的童星“小山竹”分别发布原创视频,呼吁父母珍惜亲子相伴的每段时光,在条件有限时用一碗搭配满分的康师傅给孩子更好的爱:

 

康师傅,你变了!康师傅,你变了!

 

同时号召辣妈为宝贝拍照打卡,记录亲子互动、一起做面的有爱场景,潜移默化安利产品:

 

康师傅,你变了!康师傅,你变了!

 

04

利用广告投放和公关造势

大面积刷新品牌在消费者心中的印象

 

在春节前后,康师傅投放了两支日式豚骨面广告,并应用于综艺节目前贴片广告和内压流15秒广告,以反复强化“熬制高汤、营养健康”的核心卖点:

 

康师傅,你变了!

 

同时配合节目更新,于腾讯视频首页焦点图上方投放浮层广告:

 

康师傅,你变了!

 

为进一步聚拢流量,同期投放微博热门话题和微博粉丝通:

 

康师傅,你变了!康师傅,你变了! 

 

还在新华网等媒体发布公关稿件,综合提升企业和品牌形象:

 

康师傅,你变了! 康师傅,你变了!

 

整理梳理下来,康师傅此轮IP营销可圈可点之处不少:

 

1

IP内容素材量多质新

 

以最小吃播博主@我家的小蛮 春节参与大扫除萌化众人的吃播视频顺势引出产品补充能量的利益点、童星“小山竹”首次携现实版爸爸出镜做亲子面等创意作为引爆点掀高话题热度,推动数据呈突破式增长:内容总阅读量近亿、总互动量30w+、原创视频播放量提升4-5倍。

 

2

社会化整合传播强化IP合作深度

 

由里到外,康师傅让IP合作不止于节目本身,还围绕植入视频布局一轮有节奏的社会化传播,带来二次长线曝光。从预热期设置悬念到爆发期揭晓悬念,再到后期借力UGC安利产品巩固效果,康师傅通过每一步延长活动热度,最终使康师傅日式豚骨面传播期日均总声量较平时提升400多倍的效果,而声量一直居高不下的康师傅红烧牛肉面这次表现也尤为突出,为日均声量的10多倍。

 

3

双策略并行巩固品牌的亲子关系定位

 

基于产品信息和价值传递并行的策略,康师傅强势绑定娱乐亲子IP《带我去远方》,精准锁定新中产年轻家庭这一目标人群分发内容。从全盘来看,这不仅是信息点的有效传递,更是价值观的强势输出——将消费者对品牌的讨论点引导至亲子话题,推广前后的词云变化就是证明:

 

康师傅,你变了!

4

探索快消品牌娱乐营销新模式

 

快消品在日常生活中扮演的角色通常是“过客”,高频出现却来去匆匆,很难留下深刻印记。但量变中藏着质变的机会——当产品找到自身理念与目标群体在精神层面的内在关联,就能成为“常客”立足于消费者生活。就像康师傅以亲子关系为锚点,赋予方便面“带娃神器”这类有人情味、有温度的产品标签,将其塑造为推动家庭关系良性发展的助力器。

 

 

看完《带我去远方》后不少大人感慨:原来这个节目名称的含义,不是我们带孩子去远方,而是孩子带我们去远方。

 

如此领悟正契合康师傅此次IP营销的理念初衷:让孩子在节目互动中健康成长,也让大人在亲子关系中共同成长。

 

同时成长的还有康师傅自己——随时准备自我更新,紧跟消费者步伐甚至超越引领。这样具有前瞻性的发展思路和品牌责任感,是康师傅作为经典品牌以崭新姿态在国人日常生活中占得一席的理由,也是它在经历一轮轮市场考验后依然能打的原因。

原文始发于微信公众号(4A广告提案网):康师傅,你变了!

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