谁说借势文案都自嗨?这家品牌的创意海报就很能打!

创意 广告

都9102年了,品牌借势还玩得转吗?

 

的确,互联网时代信息过载,消费者注意力极度稀缺,常规的自嗨式借势套路自然已经审美疲劳,被市场所摈弃。品牌借势,这个曾经最简单有效的营销玩法,如今却成为最考验一个品牌营销功力的课题。

 

回看过去的2018年,广告圈可谓精彩纷呈,节气、热点一个个接踵而来,品牌们都用挖空心思的想要蹭上这波营销热潮。在战火烧得旺盛的汽车品牌,有这样一家车企——比亚迪汽车,除了拼财力拼能力,更是高举「创意」大旗,立足“双微”突破传统车企品牌借势的固化玩法,针对不同主题以不同风格的创意海报,打造出了多款让人眼前一亮的借势营销经典案例。

 

品牌借势怎么玩出新意?今天就跟随广告界来一探究竟。

 


1

拒绝刻板

多元化创意风格打造节日营销新高度

 

但凡品牌都喜欢过节。

 

每逢节日节气,品牌们可以肆无忌惮地借着热度,给用户送上美好祝福的同时,顺带为自身宣传刷一波曝光度。细数比亚迪汽车在2018年节日借势中的表现,不仅做到了大小节日全覆盖,如春节、国庆、父亲节;内容上也横跨中西文化以及网络潮流,如龙抬头、愚人节、520等。

 

更让人津津乐道的是,你可以从品牌的众多节日借势里,看到多元化的创意风格和品牌对消费人群的思考洞察。拿春节期间的品牌借势海报来说:


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从春节第一天起,比亚迪汽车就在品牌微信端,每日呈现一张品牌新春海报。火红的主色调背景顺应大众节日的喜庆氛围,一组海报连惯下来串成品牌诚意送上的拜年贺词,搭配上海报下方的各系列车型与愿景文案,让过年的欢乐情绪一路伴随。

 

如果说上述微信端春节借势更趋向送上祝福和官方口吻,比亚迪汽车微博端的4组新春海报则让受众倍感走心。


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品牌精准洞察到人们总是在辞旧迎新之际,反思过往展望来年的情感述求,弱化品牌痕迹,发力走心文案与用户做情感深度沟通,以致好友、同事、对手、自己四个维度替用户喊出压抑在胸口的心里话。

 

同样的玩法也出现在38妇女节的品牌海报上。比亚迪汽车以细腻的文案分别从母亲、妻子、女儿三个角度致敬女性,触动人心的同时也在无形中提升了品牌温度感,在消费者心里打下了深刻的品牌烙印。


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节日的文化属性不同,借势的玩法取向自然各异。不同于上述借势的走心调性,元宵节作为我国的传统佳节,品牌紧扣“欢喜闹元宵”的大众认知,确定了侧重消费者的参与感与互动性的借势口味,以猜灯谜这样的重头戏作为创意切入点,脑洞大开的在官方微信上发起“灯谜趣玩会”,将谜底藏于产品卖点之中,让人收获互动喜悦的同时,留下对产品别样的记忆点。


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看过传统佳节,再来说说西方节日。来到一年一度的愚人节,品牌把握节日文化精髓,微博微信齐发力献上一出整蛊大戏:微信端,为小伙伴们支招娱(愚)人招数,捧腹大笑之余social力十足。


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微博端又是另一种画风,设计小哥在愚人节当天面对甲方爸爸“一幅一米的长图海报”的需求,简直皮得不行。


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2

敏锐解读

巧妙抓取共同点多维度玩转热点借势

 

有热点的地方就不缺品牌借势。

 

热点之于品牌就像一把双刃剑,追得精妙,可以让你脱颖而出妙趣横生;追得俗气,引来的只会是质疑与抛弃。

 

而好的热点借势,不仅需要敏锐的捕捉力,更需要的是Big idea,即如何找到热点与产品共性将二者巧妙融合,在“形”上追求多样风格出彩创新,在“神”上做到内容洞察与角度思考。品牌只有做到了“神形兼备”,才能让大众在热闹之后留下对品牌独有的记忆亮点与认知提升。

 

回看比亚迪汽车2018年的几次热点借势,就颇具有代表性。

 

从年初的旅行青蛙刷爆社交圈,比亚迪汽车找准“旅行”与“汽车”共同的出行属性,以文案“旅行青蛙旅行青蛙,不旅行的蛙生还有什么意义!”挖掘事件刷屏背后的深层逻辑,唤醒大众对旅行和美好生活的向往,成功蹭上这班流量快车。


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而在中国传统文化面前,一直主打民族硬核产品的比亚迪汽车表现得更是可圈可点。比如在“宫廷热潮”来袭时,比亚迪汽车在微信上借势宫斗剧进行二次创作,以生动传神的长图漫画加层层递进的内容延伸,趣味解读宫中那些“不可告人的秘密”。


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如果借势“清宫热”是主攻“神”层面上的内容创新,那么借势同样代表中国传统文化的“故宫热”,则是在“形”的层面将中国风的“美”发挥到了极致,让人过目不忘。


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在全年的热点借势里,最让我诚服点赞的,是比亚迪汽车在D&G事件里的品牌发声。海报上以筷子为轴心对称设计,画面构图直接明了,紧扣“筷子”这个核心点进行创意,文案“在一筷”表明事件立场,“在一块”呼应品牌主张,态度鲜明、掷地有声。这样的借势,真的很能打!


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3


打破传统

深度沉淀日常内容形象化塑造品牌IP

 

一个品牌要会自己“搞事情”。

 

随着移动互联网的发展,中国的社交网络愈发复杂化、多元化,消费者变得“多变”而“善忘”。除了节气和热点,一个品牌在整整一年的长周期里,想要做到强曝光度,日常的创意social运营也必不可少。

 

在这方面,作为一个有想法有创新的车企品牌,比亚迪汽车一直走得很前。这不,竟然还直接“向世界名画动手”了。


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你可曾想到,那些熟悉的名画里的IP,从梦想走进现实,为比亚迪汽车背书,关键还毫无违和感。无论是平稳的舒适性带来的“微笑”;还是古典气息颜值带来的惊艳;或是灿烂星河尽收眼底带来的震撼视野……这波妙趣横生的古今跨界结合,将比亚迪汽车的各类强优势直接推到受众面前,有效触达。

 

除了IP的赋能,比亚迪还有针对汽车产品的独有场景进行的内容深挖。

 

例如下面这组四格漫画,就以沉浸式的内容凸显出了产品在AI多媒体领域的智能化与人性化。如何时刻替你化解“险情”,博得女神欢心?比亚迪为你支招!


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当丰富多远的创意碰撞上贴近生活的内容时,即使日常也可以玩出新意。细细梳理比亚迪汽车的日常内容可以发现,品牌很会顺应时代需求“搞事情”,有IP二次创作、有场景交互故事,还有品牌IP造词。

 

到了年底人们都忙着总结与展望,比亚迪汽车契合当下心理,制造出“冲鸭”、“尬聊”、“等零族”等新鲜词汇,投身大众娱乐浪潮,另类解读产品特性。


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以上的所有仅仅是比亚迪汽车2018全年双微social运营的一个缩影。

 

人们常说,用户在哪,营销就出现在哪。但在这个内容为王的时代,占领用户心智的最好途径就是有创意的内容。这点上,比亚迪汽车无疑做出了一个极好的示范。

 

中国社交媒体生态不断演进,人们日常生活总时间被不同的APP切割成碎片。“双微”虽仍是覆盖最全用户群体的存在,但不同圈层的用户对它们的依赖程度已不相同。


于是,品牌立足“双微”,建立独有传播渠道,以多变创意内容形成KOL生态。在此过程中,两个平台有交互合作,也有任务上的分工:

★ 在微信端,以深度的沉淀内容,实现不同圈层的浸透,更多以年轻群体喜闻乐见的方式触达精准用户,提升用户黏性;

★ 在微博端,以人格化品牌形象进行沟通,丰富的内容形式与创意方式,契合平台更开放更多元的属性,强化品牌形象,提升品牌社会正面影响力。

另一方面,从营销层面也可以看出比亚迪汽车面对复杂变化的社交媒体环境的思考与求变。不管是节日、热点的渠道分发选择,还是长文章、漫画、互动参与等不同内容方式,都是比亚迪汽车应对新形势下的与时俱进,跳出传统营销思路局限,抛弃品牌盲目自嗨的误区,不断打破品牌借势边界,探索社会化营销新的可能性。

 

如果你再问我:2019品牌借势怎么才能玩出新意?比亚迪汽车也许可以给你带来不少启示。

 

 你最喜欢比亚迪2018哪一款借势文案?


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给我「好看」,你越好看!
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原文始发于微信公众号(广告界):谁说借势文案都自嗨?这家品牌的创意海报就很能打!

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