文案36法

知乎做了一场「不安」营销

四弟思维


过去一年的生活里,总是产生林林总总的「不安」,总有来自方方面面的挑战。


在 2017 年底这段具有迎来送往的象征意义的时间里,知乎做了件很有「仪式感」的事儿:在北京朝阳大悦城 6F 悦界展区,搭建了一座「城事迷宫」展示城市青年生活不安并给出解决办法,与此同时通过线上线下调研方式输出「城事青年不安报告」。


最终这场走心的知乎跨年展「城事迷宫」受到了央视采访,究竟这场「不安营销」的「高光」时刻有哪些?

 


1、一个「走心」的洞察

 

昨晚,可能有几千万人和你一样,在床上辗转反侧,终于在数了一千只羊后成功失眠;前天,或许有两百万人战战兢兢站上了体重秤,屏住呼吸才发现「我好像又胖了」;半个月前和隔壁邻居打了照面,他们牵在一起的手光速分开又眼神闪躲。

 

生活中诸如此类的「不安全感」时常萦绕,却常常令人手足无措。大概是基于这样的洞察,知乎做了「城事迷宫」这件微小但温暖的小事儿,直戳城市青年内心。


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2、多品牌联合造势为「不安」发声

 

在知乎跨年展「城事迷宫」落展前,知乎联合网易新闻、 Enjoy、本来生活、简书、Blued 等品牌,共同为「不安」发声:世界,因答案而不同。


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3、「知识」从线上走到线下

 

「城事迷宫」里展示了知乎提炼出的关于大城市生活的年轻人的部分不安的来源,同样,知乎也给出了属于知乎的解决方式。

 

如果你的不安来自于鲜少能对影成双的孤单,那知乎给出了「怎样才算真正融入一个城市」的回答,或许呼朋唤友打一次酣畅的麻将最热闹。


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如果你的不安来源于一次声势浩大的失眠,知乎机构号自在睡觉,或许能帮助你解决眼前的困扰。


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如果你的不安是因为同性之间不能落落大方地表现爱,那知乎可能会给你一个坚定的回答「Love is never wrong」。


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4、一些「交心」的受众

 

知乎「城事迷宫」活动现场也一度火爆,「迷失」在迷宫里的城市青年或许是找到了共鸣,在不同「不安」前徘徊踱步,出口的三个心愿箱在 45 天内,装满了来自城市不安青年对 2018 年的心愿和想法。知乎用一场关于「不安」的跨年展与用户沟通,自然收获了不少的流量与自来水。


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5、一场「上至央视」的活动

 

知乎作为一个知识平台,似乎在「搞艺术」这件事儿上并不占优势,很多人眼中生涩又高深的知识型内容好像无论如何都不能轻易视觉化地被传达、被接受。


能「上电视」的活动有很多,但能上央视的品牌活动大概寥寥无几。大概知乎克服了知识传达过于生涩的弊端,寻找到了一个「走心」的洞察,并用「迷宫」的新颖形式将线上内容进行展现,才被央视「盯」上了。


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6、发布「城事青年不安报告」

 

在「城事迷宫」跨年展现场以及通过同期线上调查问卷,知乎发布了一份「城事青年不安报告」。通过知乎发布的这份报告,我们发现了造成城市青年不安全感的主要因素排行中,「孤独」高居榜首,成为导致「城市不安全感」的主谋。


意料之外的是在知乎的调查中,00 后这个年龄群体,也出现在「中年危机」的关键字下,24% 的 00 后过早出现「中年危机」意味,并造成安全感的流失。除了这些「不安」的表象,在知乎的报告中也显示出:恋爱和养宠物是抵御不安全感的合适手段,可以有效降低不安全指数。


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在年底这样的特殊节点,知乎用「迷宫」的形式办一场带人情味儿的展览,在几十见方的场地偶遇自己一年里曾有过的「不安」,然后在走出迷宫的时候或许不能做到豁然开朗,但总会有所触动和收获。


这可能是知乎传递的温度,也是品牌和用户沟通的人情味儿。


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本文由 四弟思维营销博客 作者:baidq 发表,转载请注明来源!

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