小青书 | 品牌定位策略新五力分析方法

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Geoffrey Moore在《Escape Velocity》一书中提出换轨成长的五个核心竞争力,这五个竞争力除了是企业摆脱过去成功顺利转型的关键外,也是企业追求持续与永续成长的核心,值得我们进一步讨论与思考。

 

小青书 | 新五力分析

企业需要培养五个核心竞争力层(Hierarchy of Powers),方能摆脱过去经验的惯性,并往新的成长方向前进,这新五力包括:

1.品类力(Category Power):指公司进入新产品类别与退出旧产品类别之能力,其核心技能是透过产品组合矩阵 ,定位现有产品位置,并针对新旧产品品类拟定不同发展策略;

2.公司力(Company Power):指的是在品类中,公司与竞争者比较后的相对竞争力。公司力将公司分为一级公司、二级公司与三级公司,不同级别公司有不同公司力。公司力的核心是差异化的能力,也是对供应商与客户的议价能力。公司力展现于企业的经营模式与企业领导力;

3.市场力(Market Power):市场力与公司力相似,特别指的是特定市场的公司力。若以某一产品全球市占率来说,公司力展现在整体市场的占有率,而市场力表现在特定市场,例如中国市场或某一利基市场之品牌知名度与占有率。市场力表现在局部性的胜利;

4.产品力(Offer Power):指的是产品与服务持续供应能力,并以拉开与竞争者的差距为目标。在成熟产品中,比的是和竞争者间的差异化,包括数量与价格,在新兴产品中,比的是持续产品线的供应,例如从iPhone 7到iPhone 8再到iPhone X; 

5.执行力(Execution Power):指的不仅是现有业务与产品的执行,还包括新业务与新产品的执行。而且执行力不仅是落实现有方案,还包括更改方向的执行。

如果以某一新品类的规划与执行整体来看,品类力就是新产品的开发能力,包括此产品的定位;公司力是此新产品的营运模式与公司竞争优势;市场力是特定客户与市场的扩展,包括品牌与形象;产品力是持续性产品的推出与市场放大策略;最后执行力则是上述换轨产品规划与推动持续资源投入,包括和现有业务的区隔或现有业务的转型等。

企业如何转型?书中也提出将上述新五力落实到战略规划之中的方法,包括设立三个目标,并持续透过新五力工具进行目标与策略之沟通,其中目标包括: 

1.阐述一个令人动心的与他人愿意支持的愿景;

2.建立和愿景契合之战略,并在新市场中将自己定位为领导厂商;

3.配置资源执行策略,并持续落实。

所以,不仅是转型,创业企业也可以通过新五力分析,逐步建立起公司营运架构与市场扩展模式。

 文 ✎ 李俊 

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①“Escape Velocity: Free Your Company‘s Future from the Pull of the Past”byGeoffrey A. Moore, Harper Business, 2011

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