以正合,以奇胜 交叉思维,众横交错点亮品牌营销

创意 广告

当你做进商场,当你打开购买网站,当你将选择的商品放入购物篮,是什么影响你的决定?品牌!

人类的大脑是一个复杂的有机计算机,数以百亿计的神经细胞,由数以亿计的神经连接起来以复杂的运算方式进行工作,产生了人类各种行为方式,我们的各种行为都由支架超级计算机决定。小到我们选择吃什么晚餐,大到找什么样的伴侣,都由这架超级计算机决定。当他工作正常时,我们的行为方式就会被同样正常的人所接受,当他工作异常时,我们的行为方式就会被看做怪异,被称之为“神经病”,偶发的行为异常,问题不大,但经常出现异常就是神经病人了。

当然,今天我们不是探讨医学问题。人脑的工作原理及方式对于构建品牌至关重要,人的大脑记忆体储藏了许许多多信息,这些信息在记忆深处,当需要的时候会被调用出来,参与重要的决策。

比如,当消费者购买牛奶时,相关牛奶的各种记忆信息被激活,奶类品牌名称,及各个品牌的信息,诉求,广告画面等等,消费者大脑中所以关于牛奶的信息系统被激活了,参与到决策中,决策的顺序是这样的,哪个品牌是最值得信赖的?信赖的理由是什么,比如,蒙牛牛奶,第一联想是来自蒙古草原的,天然有机牧场,这些信息是怎么呈现出来的呢?我们的左侧大脑储存着视觉记忆,调用的信息是一幅幅视觉画面。

一般路径是这样的,看到牛奶,联想到蒙牛品牌,由蒙牛联想到了蒙古大草原,先到一幅幅蓝天白云,草原牛奶的画面,而右侧大脑记忆着一系列的文字信息,这些信息以某种关系连接着,对有关联的情节记忆深刻,有情景的故事最容易被记忆,比如牛根生是如何将蒙牛做大的?牛根生传奇的创业经历等等。

一个看似简单的牛奶购买行为,左右大脑都以复杂的形式参与到决策中来,最终形成了购买决策。洞悉到人脑是品牌的根据地是做好品牌的关键,通过不断的经验积累及消费行为分析,基本掌握了人脑的工作原理,为我们创立及优化品牌提供有力的保障。

人脑储存信息是有规律的,大脑会将收集到的信息进行归类,简单讲就是概念信息,这些分类的概念信息就像我们储物的抽屉,当需要的时候就会打开相应的抽屉寻找信息,如,看到酒,我们的大脑会立刻打开酒水抽屉,将看到的酒归类到啤酒?红酒?白酒?进口的?国产的?廉价的?昂贵的?喝过的?等等一系列信息进行判断关联,最后对这款酒形成一个系统 的评价体系。

品牌构建过程恰恰是利用了人脑的工作原理,进行的信息植入,首先我们必须对品牌进行定位,也就是要在人脑的概念抽屉里找到一个位置,比如我们做的一个乳酸奶案例,我们给他的定位是源于欧陆的经典有机奶,有了这个定位后,仅仅完成了第一步,接下来我们要丰富这个品牌,利用好左右脑,品牌的名称是这样创意的,

英文:CLASSKISS,

中午译音,卡士奶;品牌故事:

十八世纪——欧洲

当天边出现第一丝亮光

一辆马士提夫犬的送奶车便踏着晨曦出发了

穿过树林,踏过绿地

载着浓郁爽滑的鲜牛奶

将高山牧场的清新气息送至每一位贵府官邸

随后,爵爷和夫人们快乐、优雅的一天

就在浓浓的奶香中悠然开始

品牌形象:还原了文案的描述,以版画的形式勾勒出马氏提夫犬拉着送奶车形象,包装时尚简洁突出了浓郁的欧陆风情。

这个品牌一经面试,获得巨大成功,到今天已经成功占据了高端乳酸奶的第一品牌,而在深圳本土生产,却成功塑造了源于欧陆的品牌形象,充分运用人的左右脑思维,利用了人们大脑概念抽屉,从品牌画面塑造到品牌故事塑造,构建了一个清晰的品牌脉络。

品牌的构建源于对人类大脑的思维模式的逆向工程,大脑的有两种基本的思维工作模式,横向思维和纵向思维,所谓纵向思维就是逻辑思维,由A到B,由B到C,按照一定的逻辑关系进行,横向思维是一种打破逻辑局限,将思维往更宽广领域拓展的前进式思考模式,它的特点是不限制任何范畴,以偶然性概念来逃离逻辑思维,从而可以创造出更多匪夷所思的新想法新观点新事物的一种创造性思维。所谓横向,是因为逻辑思维的思考形态是垂直纵向走向,而横向思维则可以创造多点切入,甚至可以从终点返回起点式的思考!横向思维的职能只有一个,就是创新!

形象的来说纵向思维为品牌构建提供了逻辑框架,让品牌走在正确的路上,横向思维为品牌提供血肉,通过创意的方式让品牌丰满富有张力,两种思维在构建品牌时缺一不可,当两种思维交织汇合时产生巨大的威力,这就是交叉思维,运用交叉思维能快速抓住品牌要点,并形成丰富的品牌形象。

牛奶搭档

牛奶搭档

如我们在做东莞华美食品项目的时候,案例的背景是这样的,当时企业主要是做月饼食品为主,每年的销售额大概在3.8个亿左右,而由于月饼销售的季节性,只有短短一个月左右的旺销周期,那整个渠道在月饼销售之后,那就考虑到了经营其他的产品,华美的几个其他饼干产品,都是低利润产品,比如当时他们的饼干额一公斤饼干只卖九块钱,按这个糖油面粉的整个的成本来算,基本企业是微利的,甚至无利润可赚,而渠道经销商在这种情况下也无利可图,企业陷入了经营困境,如何进行突围?没有适合渠道的利润产品经销渠道会不断的萎缩,经销商不断的逃离,月饼的销售形式严峻,在这种情况,客户我找到了我们,第一个问题是,给我做一款消化饼,没有调查就没有发言权,我们针对这个案子,展开了三地的调研,通过实效的这种踏勘调研,我们先后对北京、广州、长沙展开了调研,项目组进行了深入的研讨,我们发现如果做消化饼,我们死定了!为什么?在消化饼这个类别占饼干整个份额里是10%不到,非常小的份额,那么在这个10%的份额里,有一个巨无霸品牌那贝斯克的均然消化饼,如果我们贸然进入到这个细分领域,挑战这个巨无霸,我们几乎没有胜算。

客户的焦虑的心情与我们调研结果的残酷的现实,促使让我们进入了逻辑性的思考,首先我们回到问题的原点,那么这个命题显然是有问题,我们将问题变为我们要做的是一款有高附加值的饼干!当问题修正之后,我们的线索就明确了,我们要用创造性的思维,也就是横向思维,打造一款高附加值的饼干品牌,树立高端品牌的形象,接下来第二个问题是客户明确向我们表示这个饼干品牌不会进行大规模的市场投入,只能是依靠渠道以及终端的自然销售力。也就是说我们这个产品在一面市就会断奶,没有足够的奶水,也就是一出生就要会跑,而且还要比别人跑的快,在竞争激烈的快消品中杀出一条血路。我们又进入到逻辑思维的范畴,那么,逻辑思维告诉我们,在这种情况下,只能通过比附策略,这样我们用逻辑思维明确了策略之后,那么我们就进入了横向思维,头脑风暴找到突破性的创意,经过不断的头脑风暴,将近一个月左右的时间我们从品牌的源头入手,为这款饼干创意一个一亮相就成功了一半的好名字,功夫不负有心人不断的头脑风暴,终于找到了答案,记得创意会那天有一个二员工,拿着一瓶牛奶,急冲冲的进了会议室,因为迟到原因,他很不好意思的向大家致了歉意。

这时候有一个另外一个员工突然问了一个问题,你喝牛奶吃什么,ok,横向思维的威力爆发出来了,啊,星星之火,点燃了创意的火花啊,喝牛奶喝吃什么?牛奶伴侣第一个创意的点出来。接着我们找到了牛奶搭档,跟牛奶搭配着吃的饼干。牛奶搭档饼干问世了,有了一半的成功保障,第二个解释借势是包装,又想到肯德基的外卖桶,牛奶搭档的外包装,这是第二次横向的爆破,我们在包装上,找到了它的差异化!好名字加差异化的包装,让牛奶搭档一上市就获得了巨大的成功,单品利润超过5000万。

我们在构建另一个品牌华夏长城时,首先运用纵向思维,确定了品牌发展的基调,找出品牌存在的问题,当时在广东,乃至华南市场,洋酒一统天下,华夏长城虽然投入巨资,铺市(当时餐饮的铺市率达到80%),但动销很差,基本处于上架不销货的尴尬境地,经过理性的调研分析,项目组找到了营销品牌销售的原因,广东地区的消费者对红酒的了解不深,缺乏判断标准,盲目跟风消费,对国产红酒有偏见,纵向思维指明了解决问题的路径,运用横向思维找出解决问题的方法,将市场调查与市场推广巧妙结合。

首先,不破不立,利用事件营销,对整个广东地区红酒进行调研,利用媒体曝光洋垃圾酒事实真相,打破消费者心中的洋品牌形象,然后确立好红酒的三个标准(产地、年份、品种),形成与波尔多对比的故事化传播,同样的维度,同样的土壤,同样的阳光,以形象的画面表达传递出华夏长城优良的品质,迅速抢占了消费者的大脑的概念抽屉,一举将华夏长城品牌塑造成为华南第一红酒品牌。

横向思维和纵向思维的交叉运用是品牌成功的关键,横向思维创造出一颗颗璀璨的明珠,纵向思维是一条金色的线,将一颗颗明珠串起来,打造出一条条珍贵的品牌链。横向思维和纵向思维,二者缺一不可,交叉思维就是将二者有机结合,充分适应了人脑的思维模式和习惯,只有这样才能抓住要点,科学构建品牌。

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